pourquoi investir en fidélisation lorsque l’on est franchisé?

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15 mai 2019

comme le dit FRANCHISE MAGAZINE, être franchisé c’est être entrepreneur : c’est donc devoir gérer à la fois son activité d’un point de vue opérationnel, financier mais aussi commercial.

sur ce dernier point, l’une des clés de réussite est de pouvoir capitaliser sur les clients ayant acheté une ou plusieurs fois.

les approches de fidélisation ne servent qu’à cela : inciter un client à revenir sans devoir utiliser le seul argument PRIX, mais en focalisant sur la RELATION, ce qui est considérablement plus efficace et moins coûteux que de recruter encore et encore des « prospects », à grand renfort de promotions et d’opérations commerciales.

alors ? comment s’assurer que chaque client reviendra chez vous juste après avoir payé ?

Nous partageons avec vous 4 éléments clés qui changent la donne, quelque soit la nature de votre commerce :

 

1 – COLLECTEZ DE LA DATA : chaque achat doit être l’opportunité d’identifier un client. Votre carte de fidélité sert d’abord à ça. Elle permet d’établir un pont entre une personne et son mode de consommation chez vous. Les 3 principaux éléments à suivre étant le fameux RFM, à savoir :

  • la récence (R) c’est à dire depuis combien de temps la personne est cliente chez vous.
  • la fréquence (F) qui permet de considérer qu’un client venant 10 fois pour 5€ est beaucoup plus proche de vous qu’un client consommant 50€ en une seule fois.
  • le montant (M) consommé par le client que l’on considère sur deux valeurs : son panier moyen à chaque visite et bien sûr, le montant total consommé.

 

2 – CREEZ DES CAMPAGNES REGULIERES : sur ces bases, la communication et les modes de contact doivent être modulés en fonction des segments de clientèle, où basiquement, un client ancien (R), venant souvent (F) pour un panier moyen élevé (M) est plus rentable qu’un client épisodique. Du coup, le plan d’animation peut être modulé en fonction du comportement des clients : les plus proches de votre activité n’ont pas besoin de beaucoup pour revenir vous voir.

Les plus éloignés ne méritent sans doute pas non-plus de gros efforts commerciaux : ils ont une probabilité très faible de revenir. Tout le jeu est donc de consacrer vos efforts commerciaux et relationnels sur les clients tièdes, qui forment le plus gros potentiel de chiffre d’affaires incrémental. Vous disposez de 4 leviers pour (ré)-activer ces clients :

  • relationnel : c’est le principe « money can’t buy » qui vise à activer les clients sur une offre privilégiée (soirée vip, avant-premières, ateliers…). Le coût est relativement faible pour un impact émotionnel fort : le client fait partie d’un groupe restreint d’ayant-droits.
  • pénurie : en reprenant le principe « jusqu’à quelle heure en restera-t-il », vous créez artificiellement une urgence vers votre enseigne et permettez aux plus réactifs de bénéficier d’une offre. L’idéal est d’en profiter pour placer les invendus comme le propose Gifi avec son programme VIP.
  • loterie ou tirage au sort : c’est un levier à manier avec précaution parce que les clients participants ne sont pas forcément très proche de l’enseigne. Néanmoins cette approche permet de maîtriser le budget et de générer du trafic en période creuse  (ex. 10 teeshirts à gagner tous les mardis).
  • promotion : notre recommandation est d’éviter ce levier qui brouille la perception du « vrai » prix et détruit à la fois de la valeur et l’impact des opérations nécessaires de soldes. cependant, si vous choisissez d’activer ce levier, réservez-le aux clients qui s’engagent : X achats = Y% de remise sur l’achat suivant.

 

3 – CONNECTEZ TOUS LES CANAUX : vos clients ont un smartphone dans la poche. Ils peuvent aussi vous avoir vu sur internet. Souvent, ils parlent de vous sur Facebook, sur Messenger ou Instagram. Enfin, lorsqu’ils rentrent dans votre point de vente, il faut que vos vendeurs sachent les identifier et reconnaître leur niveau dans votre programme de fidélité.

Pour cela, votre programme doit couvrir tout le parcours client (customer journey) et vos outils doivent permettre de suivre leur comportement. Ici, un peu d’auto-promotion : c’est ce que propose app’s miles® avec une application mobile connectée à la fois au site web et aux caisses, voire même aux tablettes vendeurs. Voyez ici la présentation du cas KAPORAL

 

4 – MESUREZ, MESUREZ : et corrigez le tir 🙂 Seule la mesure de chacune de vos actions vous permettra de piloter la rentabilité des efforts que vous déployez. La bonne nouvelle c’est qu’avec la digitalisation de tous les canaux, tous les outils de mesures sont à votre disposition. Vous trouverez dans app’s miles® l’impact de vos actions, mais – et c’est mieux encore – vous pouvez décider de suivre vos opérations directement au travers des outils spécialisés comme Google Analytics ou Xiti, le logiciel du Français AT-INTERNET.

 

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