Prenons un cas simple : la pizzeria en face de votre bureau lance un programme de fidélisation : à chaque pizza achetée, vous recevez un point. Après 10 points, vous bénéficiez d’une pizza gratuite. le support : une carte en carton permettant de collecter un tampon pour chaque achat.

la pizzeria

 

Voilà le process le plus simple pour un programme de fidélisation. Nous l’avons tous vécu. Il a le mérite d’exister mais permet de pointer pas mal d’améliorations possibles :

 

  1. enrichir la data client : dans le cas d’une carte à tampon, impossible de savoir qui de Pierre ou de Paul préfère la margarita ou la peperoni. Impossible aussi de savoir dans quelle proportion, à quelle fréquence et pour quel montant le client consomme tel produit plutôt qu’un autre. La même carte à tampon importée sur un mobile (par exemple via nos amis de Fidme ou encore via Quoty), permet de conserver toutes ces informations essentielles pour revenir vers un client.

 

  1. push : en digitalisant le support et en exploitant les datas de base, on peut créer une stratégie différenciée de push promotionnel vers les clients. L’important est de correctement segmenter sa population : les clients qui reviennent naturellement n’ont pas besoin d’être re-sollicités. Ceux qui ne sont venus qu’une fois dans les 6 dernières semaines ne reviendront sans doute plus. reste les autres. Il faut tester plusieurs approches allant de la découverte d’un produit complémentaire jusqu’à la mise en place d’une approche relationnelle (réservation ou livraison prioritaire, tester nos nouveaux assortiments… participer à la nouvelle carte…).

 

  1. accélération de la prime : une pizza offerte pour 10 achetées projette le client très très loin dans le temps. Il y a fort à parier que la carte à tampons sera perdue depuis longtemps et que toute l’approche soit à reprendre à 0. Pour accélérer, il est probablement plus efficace de proposer une prime alternative (moins chère), mais permettant de convertir beaucoup plus rapidement les clients intéressés par le programme.

 

  1. revoir l’économie du programme : si la pizzéria a calculé qu’il faut au moins 9 pizzas pour accepter d’en offrir une, on revient au point précédent : il faut proposer d’autres primes, soit moins chères, soit offertes par d’autres (boissons, café, …), soit dans un registre relationnel (table en terrasse, livraison prio…). Du coup, la même pizzéria peut continuer à afficher un programme avec 10 points pour 1 prime mais dès l’adhésion offrir immédiatement 5 ou 7 tampons de sorte à engager très rapidement le client.

 

  1. valoriser le programme : en diminuant le coût de la prime, on diminue le temps d’accès au cadeau. Coté conso, son adhésion le place à 50 ou 70% du premier cadeau. Or, on sait c’est au moment de la transformation des points en cadeau qu’un consommateur augmente son CA de 8 à 30% ! Ca vaut le coup de trouver des primes rapides. 🙂